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原标题:抢滩香港虚拟银行,知识服务商养成记背后的运

浏览次数:181 时间:2019-10-18

原标题:得到APP:知识服务商养成记背后的运营策略分析

原标题:微鲸重组又换帅 新CEO邓礼帆真能携其“突出重围”?

原标题:抢滩香港虚拟银行 腾讯阿里小米争先恐后

本文从产品现状、用户增长和用户留存为切入点,结合PMF、AARRR模型、HEART模型、HOOK模型,分析“得到”APP增长点和运营手段,并尝试给出优化建议,旨在梳理并巩固运营知识体系框架。

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  文/ 时代周报记者 吴平 发自广州

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运营商世界网 刘娟/文

先上文章脑图:

2013年,乐视以“颠覆者”的姿态宣布进军互联网电视,瞬间在市场上掀起一股热浪。一时间,互联网电视如雨后春笋般相继冒出来,互联网电视品牌微鲸也在情况下诞生。但随着乐视生态体系的崩溃,整个互联网电视集体遭遇寒冬,微鲸也没能幸免于难。

一场抢滩香港虚拟银行的鏖战,几乎一触即发。

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据悉,微鲸成立于2015年4月24日,由黎瑞刚和李怀宇联合创立,黎瑞刚担任董事长,李怀宇担任CEO。在今年3月,微鲸启动重组,而在不久后,也就是今年5月,李怀宇就宣布辞职微鲸CEO,由邓礼帆接任。在互联网电视市场份额严重下滑的情况下,微鲸是想通过换帅来重焕生机?

截至目前,已经有超过70家机构向香港金管局表示有意申请虚拟银行牌照,腾讯、阿里、百度、小米、京东都位列其中,渣打银行(香港)也于8月30日,宣布成立专门公司做虚拟银行,并任命顾海为总裁去组建团队。

如果站在2017年看,谈及知识付费,很多业内人士会说:这一年看似火爆的知识付费浪潮,本质上是由当代用户焦虑,对现代社会充满变化的恐慌造成的。

而从邓礼帆的履历来看,的确也有资格接任微鲸CEO职位。资料显示,邓礼帆出身百事通、拥有 5 年通信运营商、有线网运营商、广电总局合作经验。同时,作为百视通公司的老员工,邓礼帆深度参与了中国IPTV与早期互联网电视的发展,对电视新媒体的业务运营、电视产业合作以及交互电视产品等有深厚经验。

香港金管局2017年9月宣布,鼓励在香港引入虚拟银行,2018年5月30日又发布《虚拟银行的认可》指引修订版。虽然被称为全球第三大金融中心,但香港的虚拟银行发展却落后内地,人们出门还是必须携带信用卡、银行卡、交通卡等消费,但内地仅需一部手机。

而这个时候市场上大部分的以知识付费包装的产品并没有提供明确的价值给到用户。

另外,在加入微鲸之前,邓礼帆还是电视猫MoreTVCEO,而电视猫又主要致力于互联网的模式创新电视服务。如此来看,邓礼帆对互联网电视并不陌生,反而应该对其还有一定的见解和看法。

“发展科技已经成为渣打银行业务策略的核心,客户会是我们所有决定的轴心,他们最想要的是简化的理财服务,而非多一个不同品牌的银行户口。因此我们相信,虚拟银行的推出,会为客户提供一个完全数码化的选择。”渣打银行大中华及北亚地区个人金融业务总裁尚明洋对时代周报记者回复说。

截止2017年12月,知识付费类平台的月独立设备数和月度总有效使用时长分别达到了1.43亿和4.1小时,与2017年初涨幅分别达到73.7%和100.3%。

当然,过去的成绩不代表现在和未来,现在仍需用事实说话。邓礼帆自然也深谙这个道理,在上任后,就对微鲸进行了一系列改革。比如微鲸便停止了“内容补贴硬件”的价格战,开始聚焦于年轻中产的家庭用户。

鏖战香港

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经过一系列的业务调正,微鲸盈利情况也大有改观。在微鲸三周年活动上,邓礼帆公开宣称微鲸已实现硬件的盈利。此外,不论营销还是渠道,邓礼帆都放慢了微鲸一到六线城市铺货的速度,选择将旗下产品铺进一二线城市的数码新品店,以此来增加产品复购率。

8月31日,首批虚拟银行牌照申请已经正式关闸,据彭博社报道,香港金管局共收到了29家机构的正式申请,首批虚拟银行牌照将于年底发放,总计发放810张。

一方面,经过资本市场的洗礼,用户对知识付费的容忍度逐渐降低,反向驱使更多的服务提供商拿出能为用户提供明确价值预期的产品。

更值得一提的是,继阿里巴巴、腾讯、华人文化产业投资基金及璀璨资本首轮20亿的投资后,当前微鲸又迎来了其大股东华人文化新一轮的注资,但具体金额并未对外透露。

香港金管局此前发布了《虚拟银行的认可》指引,对申请人的资质作出了限定,包括:必须在本地设立实体办事处、最低注册资本金3亿元港币、持股超过50%的股东必须是资本雄厚的金融机构或集团公司等。

另一方面,最早的那一部分出于“尝鲜”心理而购买过知识付费产品的用户,在购买过后得到正向价值和反馈并不强烈后,慢慢对于知识付费产品敬而远之。都使得这个市场趋于缓和。

显然,在当下传统电视企业仍然占据绝大多数市场份额的情况下,各大互联网电视品牌都在思考如何转型发展。运营商世界网认为,虽整个互联网电视行业都在逐渐在“去泡沫化”,但行业内部洗牌也才真正开始,而微鲸能否在市场洗礼下存活下来,仍得看CEO邓礼帆如何继续带领微鲸扬帆起航。

而其中对于普通老百姓能带来最直接影响的一条是:“申请人必须积极促进普惠金融,努力照顾其目标客户的要求,不得对客户提出最低账户余额要求,或者就低余额加收账户管理费的要求。”

而自媒体视频脱口秀《罗辑思维》主讲人罗振宇的罗辑思维团队推出的得到APP,通过主打“知识就在得到”、“为终身学习者服务”建立用户认知,以及自己很有针对性产品机制和运营动作,逐渐确立了自己在行业中的明星产品位置。

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据记者了解,目前香港的某些银行,对于客户、尤其是来自内地的客户,要求达到一定规模才给开户,如果低于某个规模就要收账户管理费。

按照“得到”团队的官方说法:2年来,其已上线了71个知识产品,用户量超过2000万。按照粗略估算,其在2017年的年度收入至少在10亿以上级别。

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而首批申请的名单中,包括腾讯、蚂蚁金服、京东金融、小米、渣打银行(香港)、中国平安、汇丰银行香港等机构。

以下从产品现状、用户增长和用户留存为切入点,结合PMF、AARRR模型、HEART模型、HOOK模型,分析得到APP增长点和运营手段,并尝试给出优化建议。

小米集团是通过旗下金融公司,洞见金融科技去申请香港虚拟银行牌照;京东则是与中银香港合作,一起去申请牌照,并称有可能再与腾讯组建三方联盟;蚂蚁金服则是单独申请。

一、PMF状态的判定1.1 确定目标用户

除了互联网巨头,传统银行在虚拟银行的布局上同样不甘落后。6月1日,渣打银行(香港)就宣布,计划参与申请香港虚拟银行牌照,并且已经成立工作小组,研究金管局的“指引”,并为申请做筹备工作。

产品-市场匹配(Product-market fit,PMF)虽然是精益创业中最重要的概念之一,但也是最不明确的一个概念。

实际上,2018年4月,渣打香港就成立了金融科技创新中心,研发相关产品和服务。

2007年,马克.安德森在他的博客里创造了这个概念,并定义为:

“我们非常支持智慧银行的发展,我们不但希望以新思维发展具创意的虚拟银行服务,更会以客为先,渣打差不多有160年历史,是本港发钞银行,我们怀着兴奋的心情积极筹备申请牌照的工作,为推动本港智慧银行发展迈出重要一步。”渣打银行香港行政总裁禤惠仪对时代周报记者回复说。

“在一个好的市场里, 能够用一个产品去满足这个市场。”简而言之,就是市面上有千万种产品,也有千万种市场需求,而这两者重合的地方,就是那些满足了市场需求的产品。

内地虚拟银行的领先优势

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在《虚拟银行革命:客户、银行与未来》一书中,自由撰稿人詹姆斯·艾森格指出,银行业发展的主要趋势,就是银行迫切需要通过电子通信技术对日常交易提供金融服务,避免客户的劳顿之苦,这样才能吸纳更多的客户。

在PMF概念中,对于整个市场也有不同拆分,普遍分为以下三种:

“人们不再关心银行机构的远近距离,但需要银行做到按客户需要,可随时随地存取现金或方便地付款。”他在书中写道。

  • 第一种PMF,是用更好的产品体验来满足一个已有的市场。这种情况下,这个市场已经被明确定义并且存在,但是目前满足这个市场的产品的体验仍不够好,满足已有市场的产品,需要非常优秀的用户体验和比较重的营销推广投入来抢占市场份额。

在中国内地,穿着牛仔裤人字拖的互联网人,却革了西装革履的老牌银行家们的命。腾讯、阿里凭借流量和技术,让包括银行、基金、证券、保险的整个金融行业为之颤抖。

中国内地目前有5家获得民营银行牌照的银行,包括浙江网商银行、深圳前海微众银行、上海华瑞银行、温州民商银行、天津金城银行。

  • 第二种PMF,是用一个产品来满足一个已有但部分需求未被满足的市场。初创公司在这个市场中抓住了一个细分市场,直接推出产品满足了这个细分市场用户的需求。

其中网商银行和微众银行是典型的虚拟银行,都没有实体营业网点。微众银行董事长顾敏甚至公开说:“不认为我们在做一家传统银行,而是一家持有银行牌照的互联网平台。”

而内地监管层对于两家虚拟银行牌照的放开,始于2014年前后。

  • 第三种PMF,是用一个产品来创造出一个新的市场。创造新市场的产品的独有挑战在于:不单要提供一种有价值的用户体验,还要首先说服用户去体验它。

马云自2009年前后就公开表示希望做银行,2010年还收购了alibank.cn的域名。2012年,马云还公开向银行业开炮,称:“如果银行不改变,我们就改变银行。”

1.2 确定目标用户

但在虚拟银行方面,腾讯却走在了阿里前面。2014年7月28日,微众银行第一批获得民营银行牌照,几个月之后,阿里才拿到牌照。所以,从成立时间上看,网商银行比微众银行晚5个月左右。

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在微众银行网站上,能够查询到其2016年、2017年年度报告,风格年轻、简洁,与传统金融机构的年报风格截然不同。

  • 一线城市充满精神焦虑,希望在碎片化时间里主动获取自己认为有用的知识来提升自己的能力,训练自己的思维;
  • 有充分的空闲时间,希望借机拓宽自己思维,提前为进入职场的在校大学生;
  • 在职场中已经有了一定发展,希望提升视野和事业上限的职场老鸟。

董事长、首席执行官、法人代表顾敏看上去很年轻,穿着T恤拍照,T恤上印着微众银行的英文名:webank。相比起来,传统的大型金融机构的负责人至少要50岁,拍照时大多尽量凸显老成持重的样子。

1.3 发现用户潜在需求

成立以来,微众银行营业收入收获了奇迹般的增长。2014年收入仅为2900万元左右,但2015年收入就达到2.3亿元,2016年增长9倍达到24亿元,2017年继续增长2倍多,达到67亿元。

一句话归纳:在碎片化时间快速、主动且高效地获取高质量、系统化知识和技能。

净利润也是一飞冲天,2014年净利润仅为990万元左右,2015年亏损,2016年扭亏为盈,净利润达到4亿元,2017年就达到14亿元。2017年的净利润率高达20%左右。

1.4 定义产品价值主张

相比起来,2017年,证券业龙头中信证券净利润率为28%,银行业龙头工商银行的净利润率为40%,贵州茅台净利润率为50%,长江电力为44%,恒瑞医药为24%。

得到,是一款服务于愿意主动学习,热衷于终生学习者的知识服务平台。它专门基于功能和兴趣辅助用户碎片化时间高效获得系统性知识,不同于市场上其他知识付费平台,能对内容质量严格把控,让用户在短时间获得有效知识。

阿里系的蚂蚁金服,也是2014年在杭州成立。而由于其主体支付宝发展时间更悠久,因此规模比依托微信的微众银行更大。

得到的模式倾向于PMF模式中的第三种,罗振宇从产品上线之初和年底的演讲中,一直向读者和大众传递的观念就是:得到,是面向终身学习者,提供的是知识服务,试图与市场上的其他知识付费产品划开界限,占据用户的心智——要成为中国最好的知识服务商。

据券商分析师测算,蚂蚁金服2016年净利润为29亿元,2017年为132亿元,是微众银行的近10倍。

用罗振宇自己的话来讲:得到App的用户不是很多互联网人所谓的流量,而是一个个服务交付的对象,知识服务并不以售卖作为结束,而是一个完整的体验过程。未来,得到App会以更大的阵容、更严密的逻辑、更庞大的体系、更好的体验来把知识服务交付给用户。

作为蚂蚁金服主体的支付宝,最早于2004年正式从淘宝网分拆出来,单独成立了浙江支付宝网络科技有限公司,2013年支付宝上线了余额宝。

1.5 设计产品MVP

蚂蚁金服余额宝的规模也是惊人的爆发。余额宝的成功,不仅让121家老牌公募基金瞠目结舌,可以说也颠覆了整个公募基金行业的生态。

在设计产品MVP的过程中,注意只提供一个功能,只解决一个问题。

腾讯、阿里针锋相对

1.5.1 定义产品首要目标

据统计,截至2017年底,移动支付市场上,支付宝的份额为54%,微信为38%。微信处于下风。但微信正迎头赶上,并且给支付宝施加越来越大的压力。

在碎片化时间快速、主动且高效地获取高质量、系统化知识和技能。

根据阿里巴巴年报,2018年一季度,蚂蚁金服实现营业收入7.13亿元,同比下降了9.63%,并且税前净利润竟然出现了亏损,为-19亿元。这与蚂蚁金服此前的迅猛增长形成强烈反差,公司2017年税前净利润为132亿元,同比增长超过4倍。

1.5.2 定义产品的用户流

“恰是因为来自微信的竞争,由于微信移动支付与支付宝的竞争进入白热化阶段,支付宝对商家加大了补贴力度,从而导致了亏损。”北京某证券公司分析师对时代周报记者说。

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公开数据和业绩报告显示,蚂蚁金服来自支付的收入占比正逐年下降。2015年,蚂蚁金服有64%的收入是来自于支付,但是到了2017年,这个比例下降到54%。

1.5.3 根据用户流的每个阶段罗列产品功能

微信的支付业务虽然比支付宝起步晚,但依靠微信的流量,市场份额迅速扩大,尤其是在海外,微信占据更大的优势。据统计,截至2018年3月,微信及海外版活跃用户超过10亿人,相比起来,支付宝活跃用户数量仅有8.7亿人。

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微信支付的费率更低,其交易费率为0.6%1%之间,非营利性机构交易费率全免,水电煤气生活缴费、公共交通等费率低至0.3%;而支付宝费率则为0.6%1.2%,非营利性机构费率同样是免费。

1.5.4 对功能优先级进行排序

例如,消费者用支付宝转账,如果向银行卡转账,支付宝收取0.1%的手续费,如果实名认证,可获得2万元的免费额度;如果向支付宝账户转账,手机APP上是所有用户免费,向商家则收取0.5%的费率;线下的餐馆等商家,用收款码收钱,收取0.35%的手续费,线上的支付收取0.55%的手续费。

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而在信贷方面,一边是蚂蚁金服的信贷产品,包括蚂蚁借呗、蚂蚁花呗;另一边是微信的微粒贷。蚂蚁显示出比微粒贷更强劲的增速和规模。

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2016年底,微粒贷贷款余额为517亿元的规模,蚂蚁借呗花呗规模为929亿元;到了2017年底,微粒贷的贷款余额规模增长到1000亿元,蚂蚁借呗花呗达到3000亿元。

1.5.5 构建最终功能集合

借款利率来看,蚂蚁借呗的日利率相对更低些,从支付宝进入的蚂蚁借呗,借款日利率为0.015%0.06%之间,而从微信钱包和QQ钱包进入的微粒贷,日利率为0.05%。

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蚂蚁金服的收入主要来自三部分,支付、金融服务和技术服务,2017年三部分对收入贡献的占比分别为54%、11%、34%。其中,技术服务指的是利用金融云、大数据等技术输出,为机构用户提供服务。

1.5.6 关键指标量化标准

金融服务业务指的是蚂蚁金服利用淘宝支付宝的流量,发展出的信贷、理财、保险等业务。为此,阿里投资成立了银行、保险公司等。

设定验证MVP的关键指标为:

在信贷业务方面,主要依赖的就是虚拟银行。浙江网商银行于2015年5月27日经监管部门批准设立。它在公司介绍中称:“网商银行是中国首批试点的民营银行之一,是中国第一家将核心系统架构在金融云上的银行。利用互联网的技术、数据和渠道创新,将普惠金融作为自身的使命。”

  • 活跃用户数:日活跃用户、周活跃用户、月活跃用户;
  • 使用习惯:单用户周使用时长;
  • 功能使用率:专栏收听率、课程完成率、笔记使用率。

2017年,网商银行实现营业总收入43亿元,其中利息净收入为37亿元,手续费及佣金净收入为5.8亿元,净利润为4亿元。

二、得到的运营现状2.1 产品简介

相比起来,微众银行2017年营业总收入为67亿元,其中利息净收入为44亿元,手续费及佣金净收入为23亿元,净利润为14亿元。

得到APP,一款罗辑思维团队出品的,聚集国内头部精品资源的知识服务App,主要针对终身学习的用户,主打利用碎片时间学习系统的高浓度知识,通过付费专栏、精品课、大师课、每天听本书等高质量内容服务用户,最终让用户完成系统性知识的学习。

作者:吴平返回搜狐,查看更多

slogan:知识就在得到。

责任编辑:

自我定义:为你提供最省时间的高效知识服务。

自我描述:提倡碎片化学习方式,让用户短时间内获得有效的知识。

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2.2 用户画像与特征

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  • 男女比例:性别差别不大,男性稍微偏多些
  • 新职场人士居多:年龄在24至40岁之间、总体倾向于年轻化
  • 大城市人群居多:用户主要集中在北上广深杭成等一线、新一线城市

2.3 版本迭代记录

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得到app几乎每个月都会进行基础功能更新,比如音频播放器、电子书排版等功能优化,很关注并重视用户收听音频时的用户体验,完成用户留存。

2.4 用户反馈与评论

五星好评:

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一星差评:

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得到App出现最多问题在于“闪退、充值档位不合理、无法导出到印象笔记”。运行情况、支付购买和学习功能,受到最多用户的抨击。

作为一款学习工具,用户也很在乎“音频体验”和“阅读体验”,这两个模块也是得到的基础功能,也是一直以来再不断优化的部分。

  • 关于倒序排序播放的问题,播放到下面时都是以前听过的内容,以及播放的时候,播放列表不会根据播放的进度进行移动,建议倒序排序的时候,在播放音频时,对用户以前未播放过的音频进行依次播放,播放完提示目前所有未听过的音频都已经播放完毕。
  • 关于无障碍功能的支持问题,目前得到对于无障碍功能的支持还不是很好,很多页面里的内容都识别错误或者识别不了,建议得到在后期对此进行优化。
  • 关于课程以及专栏的评价问题,目前得到里售卖的内容还没有建议起评价体系,建议在课程或者专栏等内容地方增加评价功能,帮助用户筛选到更适合自己的内容。

2.5 产品结构层架构

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