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原标题:万字长文讲透品牌取名之道,奕生衣室

浏览次数:55 时间:2019-09-16

原标题:万字长文讲透品牌取名之道:好产品从好名字开始

原标题:奕生衣室:私人定制线上衣橱,不再为穿什么烦恼

原标题:对于产品经理,要有产品的生命观

本文转自微信公众号:定位方法论(ID:dingweililun),作者:孙庆金@特里定位,头图来自:视觉中国。

王瑜(代号大鱼)创立奕生衣室,定位私人线上衣橱。除了分享时尚、搭配资讯外,用户可提交需求,系统自动推送整套搭配。货源方面,由买手把控单品的质量和性价比。奕生衣室的受众以大学生、刚入职的白领为主。

产品是有生命的,就像自然界的生命物体一样,产品会经历诞生、成长到消亡的一个过程。

中国人很重视名字,甚至起名字都成了一种职业,我看到有些取名字的要看什么生辰八字、阴阳五行,甚至还有说给免费开光的。定位理论也是非常看重名字的重要性,但特劳特、里斯二人并没有在名字上深挖,那取名字到底有什么规律和原理呢?

王瑜觉得传统的服装电商,如淘宝、唯品会、有货等,弊端已然很明显。量大而杂,哪怕有分类、智能推荐,搜索一件单品往往会出现几十页上百页,用户平时没有时间一一挑选,而且质量参差不齐,评价也未必真实可靠。

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在商业上,关于名字的第一个常识是:公司名、品牌名、品类名、产品名不是一回事。比如我们公司名叫真朴,也就是工商注册的字号,工商注册名叫上海真朴企业管理咨询有限公司,我们的品牌名,也是我们的注册商标叫特里定位,我们的品类是咨询,更准确的说是战略营销定位咨询,我们的服务(产品)有两大类,一类是培训产品,包括定位公开课、定位内训,一类是咨询服务,包括定位微咨询、长期顾问,我们的培训产品就有名字,名字就是“定位方法论”。再比如宝洁公司、阿里巴巴公司,下面有那么多品牌;海底捞、好利来,既是公司名,也是品牌名,品类分别是火锅店和糕点店,店里再有各种各样的产品。因为大多数时候,公司名和品牌名是一样的,或者品类名和产品名是一样的,所以导致我们没有很好的区分好这四者,以致于在取名的时候没能掌握要领。

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1995年诞生的即时通讯软件MSN,曾经发展成为了一款全球性的通讯软件。2014年,MSN退出了历史舞台,MSN产品的生命结束了,带着它创造者的价值观和期待,还有使用者的情感消失了。

企业名称通常有四个要素:行政区划+字号+行业+组织形式。我们通常说的公司名往往是指字号,或字号加行业。公司名往往只有一个,阿里巴巴工商注册的公司那么多,国内国外都有,但是我们把它们统称为阿里巴巴,阿里巴巴旗下品牌有很多个,如雷贯耳的有淘宝、天猫、支付宝等。在多个品牌的企业中可能有一个品牌的名字和公司名是一样的,对中小企业来说,最好是品牌名和公司名一致。定位理论中讲:商业竞争的基本单位是品牌,最好的品牌是成为品类或者品类特性的代名词,消费者主要是记品牌的,所以我们谈取名字主要是指的品牌名和品类名,因为在我们的营销传播中,传播的往往是“品牌名”或“品牌名+品类名”的形式,比如“海底捞火锅”,“海底捞”是品牌名,“火锅”是品类名。在有些情况下,品类名和产品名是一回事,有时候产品名又是不同于品类名的,比如我们可以给格力的某个空调取名叫“节能王”,给糕点房中的某款蛋糕取个名字叫“爱你一生”,我给我们的课程取名字叫“定位方法论”。

而且,服装还是以单品售卖为主。她想利用逆向思维,从用户需求入手。“将整套搭配好的产品提供给用户,他们挑选确定后,再进货试穿成交。如此也解决了服装店、平台库存压力,优胜劣汰供应商。

《物种起源》的“物竞天择,适者生存”的进化观,在另一个即时通讯软件QQ上,得到了验证。

定位理论的基石是品类,品牌是寄生于品类之上的,所以在讲品牌取名之前,先明白品类该如何取名是第一步,因为最好的名字最好能够暗含品类或者品类的特性,不需要解释消费者就能知道你是干什么的。清楚了品类取名的基本法则对后面品牌的取名有很大的指导作用,也可以避免很多的误区;而且伴随品类的分化或新品类的诞生,品类名的好坏往往很大程度上影响品类的兴衰,品类兴衰又影响品牌的兴衰,所以有时候一个好名字甚至能直接决定一个品牌的生死,可谓是好名字价值千金。

在供应链方面,她有一定的服装供应商资源,从他们手里低价采购单品,然后重新定价销售,毛利约50%。

QQ(QICQ)超越了它的始祖ICQ,又在众多的聊天脱颖而出,直到现在,用户量还是全球数一数二的即时通讯工具。QQ不仅活了十几年,而且还继续活得很好。

品类命名的法则

2014年7月份,大鱼延此思路,兼职做了一个月的私人服装买手搭配师。之后她创办奕生WEMALL,用户可以在此订阅号上浏览时尚资讯、搭配文案。

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如果一个企业开创了一个新品类,它的首要职责就是为新品类命名,而新品类名字的好坏往往很大程度上影响了品类的兴衰,比如以下四组品类名的对比,哪个更好呢?

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(左:MSN,右:QQ)

  • 人造黄油 vs. 植物黄油
  • 掌上电脑 vs. PDA vs. 智能手机
  • 果醋 vs. 发酵果汁
  • 农民工工资监管平台 vs. 工资卫士

有用户感兴趣的话,可填写问卷提交需求,例如性别、年龄、穿着的场合、喜欢的风格、个人尺寸和预算等。她搭配出3~5套服装以供选择,把衣服寄过去让对方试穿,或者约在咖啡厅、试衣间,线下体验。

不管MSN还是QQ,都在说明即使是一款APP产品,也像一个生命一样,有自己的诞生、成长和进化或者消亡。这些产品的生命周期不仅取决于创造者,还取决于使用者。

1、有根

到了2015年年中,大鱼琢磨,这事完全可以全职来做。按着之前的方式,半年间,她一边上学一边把销售额做到15万,盈利7万多元。“服务了100多个用户,有的是把全家的衣服都托管给我。”

一、产品的诞生

有根的意思首先是正确的归类。比如帆船、轮船的词根就是“船”,是船你就知道是在水上行驶的;酸奶、豆奶的词根就是“奶”,是奶你就知道是白白的,可以补充蛋白质等。上面举例中的“果醋”的词根是“醋”,发酵果汁的词根是“果汁”,而如果一个东西叫“醋”,我们的第一反应往往是用来做菜的,是调味品,而如果是果汁,我们就知道它是饮料。卖土猪的天地一号公司就出过一个饮料叫果醋,这就是错误的归类了,品类名错了,归类错了,销量自然很难做起来。

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产品诞生携带的基因是创造者的“人生观、世界观、价值观”,尤其是“价值观”。

有根的第二个意思是借助品类分化的规律,借力老品类来对接顾客需求。

到11月时,她觉得单靠一己之力难以做大,欲寻求技术团队,将奕生做成一个平台,起名奕生衣室,定义私人线上衣橱。

创造者的“三观”像是航海上的舵手,带着用户有方向的前行,舵手掌握了航线,航线一开始就走偏还是慢慢走偏,还是一直不偏,都在握在舵手的手里。

神一般存在的苹果公司曾经出过一个叫牛顿PDA的产品,用定位理论来看,这实际上是开创了新品类,需要为新品类命名,可是这个产品的品类名却叫PDA。PDA是什么?个人数字助理?个人数字助理又是什么鬼?消费者不懂。PDA就属于没有根的品类名,悬在半空中。而如果牛顿这个产品不是叫PDA,而是叫智能手机,那iPhone的时代可能就要提前到来了。为什么呢?因为品类是用来对接顾客需求的。如果我叫智能手机,那那些本来想买手机的消费者一看我叫智能手机,他就会觉得智能手机比一般的手机好,他就不买普通手机或者功能手机了,改买智能手机了。这就是“智能手机”这个新品类转换了一部分“手机”这个老品类的客户。而如果牛顿的产品叫掌上电脑,那iPad的时代可能就要提前到来了。一个想买电脑的消费者一看苹果出了个掌上电脑,比那些大块头的电脑都小,那就很有可能愿意尝试一下。

在奕生衣室里,会推荐满足用户偏好的搭配。喜欢搭配的人也可以发布和分享搭配作品,其他用户进行评论、点赞和购买。而单品由买手团队把控款式和性价比。

能否应对大风大浪,带着船员、船客一直朝着无限的海洋航行,也掌握在舵手的手里。对于互联网产品而言,这些舵手往往可能是产品经理(创始人),他们是产品的决策者。

罗永浩的坚果TNT也犯了一样的错误,TNT是什么?炸药?快递?因为没有把产品正确的归类,消费者不懂,也就不能转换老品类的客户,坚果TNT就肯定卖不好,因为品类是对接顾客需求的,没有正确归类就没办法对接顾客需求。TNT现在凉了,如果它改名叫超级电脑,那消费者就知道它首先是个电脑,应该还比一般电脑好,不然怎么叫超级电脑呢,自然就有一部分想买电脑的人就会去尝试购买。假如你现在要买个电脑,你搜电脑(或笔记本)出来了一个产品叫超级电脑或超级笔记本,一看功能比一般电脑好,你是不是就有可能购买?但是如果是叫TNT,你怎么搜到它呢?消费者脑子里就没有TNT的概念,购买的时候当然不会搜,因为没有归类,关联搜索也搜不到,那能有销量吗?

现在,平台每天上线80~100款单品,注册的搭配师约1200人,活跃用户200人。大鱼已于2016年正式上线奕生衣室。

1.1 决策者的价值观

老板电器在油烟机上有很强的技术实力,现在也成了油烟机的第一品牌。不过老板电器的突破性技术的油烟机刚出来的时候,给取了个名字叫“中央油烟净化系统”,这样的品类名导致的销量可想而知,有哪个消费者听到这个名字会觉得它是个油烟机呢?后来明白过来了,改名叫“中央油烟机”,销量一下子就上来了,再后来改名叫“大吸力油烟机”,就把西门子、方太打下去,自己坐上了头把交椅。

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在产品诞生前,往往会有一场创始人大辩论。创始人的角色是在陈述自己对某一需求或者痛点的解决方法,从而延伸到提供一款产品来满足市场需求或者解决市场痛点的一个过程。

2、好感

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创始人可能从帮助用户省时间入手,搭建一个帮助用户提升效率的平台;也可能从帮助用户省钱入手,提供更便宜的商品;也有可能从连接用户沟通入手,提供一个聊天平台;还有很多帮助用户生活的更好方面,都是入手角度。

好感的意思就是,我们在给品类命名的时候,要从更有价值感的角度去表达。比如人造黄油和植物黄油就是典型,如果一个东西叫人造黄油,肯定就没有人买了,人造的这么能吃呢?而如果叫植物黄油,那就有故事可以讲,可以说植物黄油比动物油好在哪里,消费者一听挺好,就买了。有个做热水器的公司,他们的热水器是用热泵驱动的,所以不会像太阳能热水器一样温度不恒定,取了个名字叫“热泵热水器”,但是卖的不温不火,后来学习了定位理论后,改名为“空气能热水器”,然后扭着太阳能热水器打,结果大卖。再比如汽车中的混动车如果改名为双动力车或双擎车可能就更好。

然而,创始人也可以从低级趣味入手,利用这些人类的弱点、缺点变现盈利,这是创始人和围绕在创始人周边人的价值观问题。

奇异果反攻中国大陆市场也是个很有意思的案例。奇异果原名猕猴桃,原产地是中国。20世纪初先后被引种到美、英、日、俄、法、意、印度、比利时、智利、新西兰等国,唯一不一样的是,在新西兰,猕猴桃被称为Kiwifruit,汉语叫奇异果,在其他国家被称为“中国鹅莓”(Chinese gooseberry),结果就是新西兰的奇异果风靡世界。我想这其中最重要的原因还是这三个名字带给消费者的价值感不一样,有个水果叫奇异果,难道你不想吃一口尝试一下奇异在哪里吗。而如果是叫猕猴桃、中国鹅莓,你还有尝试的冲动吗?

俞敏洪说:“不管是拼多多还是阿里巴巴,包括腾讯,都是利用了中国人民喜欢买卖东西、喜欢互相八卦的这样的低级趣味。”

3、形象

全球性的互联网巨头在国内都存在这样小部分的价值观,何况国内的其他小公司,低俗的东西很多,而且还名正言顺。

形象是指品类名应该直指品类的特性或者形象化。酸奶、水蜜桃、高跟鞋、超短裙、越野车、电动车都是特别好的品类名,而变频空调这个品类名就不好,因为你还是要用其他的营销动作告诉消费者变频就是为了节能,还不如直接叫节能空调这个品类名更好。

这就是我们常常说的:产品的调性。

4、简短

如电商平台,网易严选和淘宝都活得很好,都满足了用户的需求,帮用户节省了时间和金钱,但是网易严选的调性和淘宝的调性是有差别的,虽然没有谁好谁坏,但是山寨和售假这种行为,在网易严选和淘宝都不应该被允许的。

十年之前,我们把电脑基本上都是叫计算机的,但是现在都是叫电脑了,这是为什么呢?这是因为“电脑”是两个字而“计算机”是三个字,伴随着电脑品类的强大,有些新品类的名字就要借助“电脑”这个老品类名来对接顾客需求,比如电脑包、电脑桌,而如果说计算机包、计算机桌就不那么顺口了。除了电脑和计算机的变迁,自行车和单车也在发生类似的变化。在大陆,人们称呼自行车更多,而在台湾人们才把自行车叫单车,但是随着摩拜和ofo开创了新品类,单车由于少一个字的优势就突显出来了,所以我们把这个品类叫共享单车,继而出现了电单车,如果叫共享自行车或电自行车就不是那么顺口了。

1.2 公司的使命

很多创业者在品类命名上经常犯各种错误。有次我去做一个创业大赛的评为,有个创业者说他的创业项目叫智能售后大数据服务平台,还拿到了苏宁的投资,我一听就懵了,经他解释我才知道他是把说明书电子化并重新编辑,想以此作为突破口进入售后服务、二手物品交易等领域,我当时给的建议是把品类名改为“售后管家”。还有一次,我讲完课有个学员说是做软件开发的,我肯定还是不懂啊,最后说开发了个农民工工资监管平台,你看这样的品类名,怎么可能做大呢?我当时给的建议是叫“工资卫士”,然后由此进入社保代缴、工资代发等业务,即便是以农民工这个群体作为突破口,也不应该把“农民工”加上去,因为这会限制企业后续的战略发展空间。王老吉曾经拼命宣传它的红罐,加多宝后来又使劲宣传它的金罐,你觉得消费者会在意它是罐装还是瓶装吗?对消费者来说,瓶装饮料更方便携带,不用非得一次喝完。同样做法的还有香飘飘。香飘飘自称是杯装奶茶的开创者。对消费者来说,凉茶是罐装还是瓶装根本不重要,是瓶装可能更方便;奶茶是杯装在我看来还不如瓶装,瓶装开口就可以喝,更便捷省事。现在的瓶装王老吉也是有很多人买嘛,做瓶装奶茶的统一阿萨姆奶茶好像也卖的不错。很明显,品类名从来就不应该追求独特性,当王老吉把自己限定为罐装凉茶,香飘飘把自己限定为杯装奶茶,实际上是画地为牢,限制了自己的战略发展空间,将来一定会遇到问题的。这都是对品类的理解不够深造成的。

产品是一个组织一起创造的,组织里的内部人的价值观,就很多元化。要将多元化的价值观凝集在一起,需要一个使命来团结人员,推动产品走向更远。

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谷歌的不作恶(Do not be evil),是谷歌的行为准则,是谷歌影响全世界的价值观。谷歌的每一款产品,都在世界上引起了口碑式的推荐,产品人一直想要的高净推荐值(NPS)在谷歌产品上实现了。

什么是好的品牌名呢?是不是开光后的品牌名就更容易让产品大卖呢?显然跟这没有关系。

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但好名字有时候确实能改变一个品牌的命运。有个叫“金狮”的品牌,它在香港广东地区销量一直很差,然而等它把名字改为“金利来”之后,销量就慢慢起来了,这是为什么呢?因为“金狮”这两个字在粤语中跟“尽输”的发音相同,没有人喜欢这样“不吉利”的品牌名。而如果可口可乐没有改名,而是叫“蝌蝌啃蜡”,那它在中国市场恐怕就很难做好。以微弱优势在企业内部赛马中胜出的微信,其名字就明显比“Q信”、“微聊”要好的多。

(谷歌官网的倡导的价值观)

再看中国的互联网行业,一看阿里巴巴集团的主要成员的名字,俨然进了动物园。而马云的取名风格也影响了整个互联网行业,互联网行业的创业者对动植物名字的偏爱是任何行业都没法比的。这又是为什么呢?

雷军带领的小米集团,为国内用户提供了超级性价比的手机,性价比就是小米的价值观。

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这种价值也在小米赴港上市后,也提及:”从今天起,小米向用户承诺,每年整体硬件业务(包括手机及IOT和生活消费产品)的综合税后净利率不超过5%。如超过,我们将把超过5%的部分用合理的方式返还给小米用户。“

这就回到了到底什么样的名字才是好名字上。

市场上也有公司使命的反面例子如:滴滴的顺风车多次出现命案、百度的医疗推广、自如的甲醛房。本身这些公司的使命都是好的,但在执行的过程中,出现了偏差。

什么样的名字是好名字呢?

1.3 产品的本质

低成本名字之望文生义

回到产品诞生的另一面,是产品本身。如方便用户生活的O2O、共享经济产品,在有了移动支付快速诞生,并成为了其他国家不具备的互联网规模,这是移动支付这款产品出现以后,给市场带来了新的联动模式。

成本低首先是能够望文生义,一看就知道你是做什么的。农夫山泉一看就是矿泉水,不需要再说农夫山泉矿泉水,鲜橙多不需要再说自己是橙汁。马云和乔布斯都是取名字的高手,淘宝听名字就知道是卖很多东西的,支付宝一看就是支付工具;英语环境下,iPhone不需要再告诉消费者那是手机,iPad也不需要再告诉消费者那是便携式电脑(pad为“便签簿”的意思)。其他诸如大众点评、每日优鲜都一眼可以看出来是干什么的。我们的微信公众号“榜样人物”、“案例精选”、“定位方法论”你一看名字就知道是什么内容为特色了。

移动支付产品的出现即能够为公司带来盈利,也能让用户的生活变得更美好。当在面对万亿市场利润诱惑时,还要是回归产品的本质,产品是让用户生活的更美好,而不该仅仅是获得盈利而已。

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一款胸怀天下众生的产品,也最有可能成为最成功的产品。如平等沟通的微信、连接全球的Facebook,都在为用户更好的生活提供支持。

有时候,即便是在我们看来像常识的道理,很多人还是会犯错。有次我去做创业大赛的评委,有个很漂亮的姓汤的女孩子上台介绍项目,她说她要做一个年轻的烘焙品牌,名字叫:老汤记。我就反问她:“既然你想做一个年轻的烘焙品牌干嘛名字里要加个‘老’呢?既然是烘焙品牌为什么要有个‘汤’字呢?就因为你姓汤吗?这个名字给我的第一感觉是个餐饮品牌,而且特色是汤。”

二、产品的成长

有些比较成功的企业在这方面也犯了错误。有次讲课,我PPT上放着俏江南的logo,我问“俏江南是干什么的?”,竟然还真有人说“唱戏的”。我接着问“江南厨子是干什么的”,“巴蜀风是干什么的”,大家基本上都能准确的回答说江南厨子是做江南菜的,巴蜀风是川菜。我再问“俏江南是干什么”的时候,回答就五花八门了。俏江南其实是川菜,但是很多想吃江南菜的踏进俏江南的店,一问是川菜,往往就退出来去了江南厨子这样的店,而想吃川菜的有很多人不知道俏江南是川菜。那应该如何补救呢?俏江南的做法是在名字前面加了一个川剧变脸的脸谱,可是很多人却以为是京剧的脸谱,这就是为什么有人会觉得俏江南是唱戏的的缘故。其实俏江南正确的做法是明确品类,在“俏江南”这个品牌名后面加上品类名“川菜”。你看海底捞,那么出名了,还是老老实实的在招牌上写上“海底捞火锅”,“海底捞”是品牌名,“火锅”是品类名。也许俏江南觉得我俏江南是个高端品牌,川菜这个品类名比较low,拉低了我的档次,那可以把品类名做个改动啊,说自己是“俏江南创意川菜”、“俏江南海派川菜”、“俏江南新派川菜”……这不就显得与一般川菜馆不一样了吗。

大多数的好产品都一个共性,注重用户体验。

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产品从一诞生就应该定好结构,就像刚出现的婴儿一样,手足、五官是确定了,即使经过几十年的成长,也基本上不会有太大的变化。

还有一些品牌名则完全南辕北辙了。比如百年栗园你以为是卖栗子的,但是实际上是卖有机鸡蛋的;你第一次听到有人谈蜜丝佛陀你可能以为这个人信佛,但实际上她们是在谈化妆品,蜜丝佛陀是一个高端美妆品牌,即便是张爱玲给翻译的也是败笔,是不好的名字。

在大结构上,不断地迭代,成为一款主流产品。当然,这特别考验决策者的远见和坚持。

低成本名字之利于传播

2.1 注重用户体验

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